中国好声音的价值
中国从来不缺乏观众和市场，即使火爆如好声音，为什么我们只是在拷贝别人的节目，而缺少自己原创的作品?《中国好声音》爆红背后，我们更需要冷静思考。
编者按/如果说，2005年的《超级女声》创造了一个选秀节目的高潮季;那么2012年的《中国好声音》，则开启了“精品内容+社交化传播”中国娱乐节目的2.0时代。从第一期1.5%的收视率，到此后的2.77%、3.09%、3.42%……收视率屡创新高的背后，我们不禁要思考，到底是什么造就了好声音的火爆?这类娱乐节目到底是如何产出和研发的?中国从来不缺乏观众和市场，即使火爆如好声音，为什么我们只是在拷贝别人的节目，而缺少自己原创的作品?《中国好声音》爆红背后，我们更需要冷静思考。
“风险肯定有，但我们最初的估算是至少能收回成本。”灿星制作公司《中国好声音》宣传总监陆伟在接受《中国经营报》记者采访时说。无论从各界口碑，还是投资收益来看，目前浙江卫视推出的《中国好声音》无疑是成功的。
据央视-索福瑞统计的收视率显示，《中国好声音》的收视率已经从第一期的1.5%冲高至第五期(8月10日)的3.42%;微博平台上“中国好声音”的讨论量达到了上千万条，全国上下已经掀起一股“好声音”舆论热潮。该节目至今已经花费约300万元购买荷兰《The Voice》的版权，而非此前所传的200万元，制作成本已投入四五千万元，最近还将投资改进舞台和灯光、音效等。
相对于这些投入来说，《中国好声音》也获得了不错的广告收益，自7月13日在浙江卫视开播至今，15秒的广告报价已经从最初预设的15万元暴增至36万元，至今收益已经过亿元。《中国好声音》缘何爆红?
清晰的定位：回归“纯音乐”
《中国好声音》的火爆虽然让业界颇感意外，但一切都在灿星制作公司的意料之中。
《中国好声音》的原版《The Voice》已经行销数十个国家和地区，相继获得成功，比如《The Voice》美国版2011年4月在NBC开播的第一天，就超过了《美国偶像》总决赛的收视率。与以往选秀节目的简单复制不同，由于《中国好声音》有来自《The Voice》的正版授权，因此版权方会全程进行指导，不仅提供一份完整的剧本大纲和操作“宝典”，包括前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选，现场音响的安装和调试，灯光的色彩、明暗的调校，甚至接线的方法，都有一套成熟的方案和严谨的制作流程，还会派出专人进行现场指导，参与节目的各个环节。这让灿星制作对节目的成功本地化颇有信心。
寻找好声音，回归“纯音乐”，以真诚、温暖、向上、励志的氛围，推动国内音乐产业的良性发展，而非以往选秀节目依靠“炒作、毒舌、绯闻”为卖点，这是节目组一开始就明确的栏目定位。这种积极向上的栏目定位，一开始就规避了《超级女声》等以往选秀节目所遭遇的政治风险。甚至有国家广电总局宣传管理司副司长高长力公开表态：“《中国好声音》火，因为导师是顶级的，来唱歌的老百姓的声音也是顶级的。”
为了体现节目的专业性和音乐的纯粹性，节目采用“盲听盲选”的模式选择“好声音”，并邀请国内顶尖音乐人士做评委，从而保证了选秀的公平、公正，也避免了诸多非议。
“明星导师制是节目的最大亮点，明星当场选徒弟，不仅让学员立刻梦想成真，而且这些明星还会抢学生，互相掐架、互相调侃，这种状态平常很难在大牌明星身上看到。”陆伟说，“我们完全按照国外娱乐电视制作理念和制作手段去打造精品内容。”据悉，在《中国好声音》节目制作过程中，不会像以往国内节目制作一样预设脚本、主持人和嘉宾反复练习台词等，而是主持人、嘉宾和学员现场发挥，一旦节目氛围到了，主持人、嘉宾和学员就会真情流露，再经过后期剪辑之后，节目的观看效果就会很好。在这种电视制作模式下，节目录制现场必须有27个机位，把每个镜头都录下来，保证所有细节和稍纵即逝的情绪爆发点不会被错过。一期80分钟的节目至少需要录制1000分钟的素材。
“不像大多数娱乐节目炒作大于内容，《中国好声音》的节目定位比较纯粹——寻找好声音，围绕这个定位，不管是盲听盲选模式，还是邀请音乐界专业、权威人士当评委，其目的都是让选手展示才艺好声音，并通过导师制让选手有机会快速实现梦想。其次，节目制作精良，不管从音效、画面的剪辑，还是主持人、嘉宾、学员的现场互动氛围来看，都具有很强的可看性。”中国人民大学教授周勇说。
口碑传播路径：电视社交化完胜
与电视节目一样火爆的是《中国好声音》在微博上引发的热烈讨论。从7月13日节目开播至今，《中国好声音》迅速蹿上新浪微搏话题榜讨论数的首位，截止到发稿前，新浪微博平台上“中国好声音”的讨论量达到了1593万条;短短一个月，中国好声音新浪官方微博及中国好声音微吧的粉丝量超过百万，每条微博的互动量，少则几千条，多则几万条;姚晨、冯小刚、李玟、吴佩慈等大牌明星，先后转发了“好声音”的微博，多条微博的传播达到了十万量级，成为时下最火的微博话题。
“网络传播与平面传播并重，通过口碑相传的方式进行营销推广是《中国好声音》在营销方案中一开始就明确的定位，”陆伟表示：“平面媒体的受众与电视受众相近且具有针对性，网络传播的热度高、覆盖受众广，两者并重，会达到最好的传播效果。口碑传播则与节目高品质定位相吻合。”在网络传播中，微博是重点利用的传播媒介。
从节目开播前到录制中和播出后，《中国好声音》设计了周密的营销传播计划。据悉，在节目播出前一个月，栏目组首先在户外媒体、平面媒体和网络上进行预热，重点介绍节目内容。在发布会现场上，专门播放了录制的两位好莱坞名人对节目品质的评价，强调节目的高品质特性。
在节目正式录制过程中，栏目组通过各大网络媒体在网络门户、微博上及时进行预告，邀请记者和娱乐明星好友现场观看，在第一场节目录制之后，及时通过其微博发布相关感受和评论，通过这些意见领袖的口碑传播影响其周边的朋友圈子。
“明星圈子”就是由此受到口碑影响的一个圈子。据悉，栏目组邀请到的明星好友，通过微博评论，从而吸引了姚晨、冯小刚、刘若英等明星大腕的关注和评论，从而激发了新一轮的关注和讨论，微博传播迅速火爆。
据新浪相关负责人透露，《中国好声音》与新浪很早就洽谈合作事宜，主要在微博层面展开合作，所有最新消息会在新浪微博第一时间发布，新浪网同时也是该项目的首席门户合作方。节目常规播出后，新浪先后邀请到那英、庾澄庆、刘欢、华少等关键人物来新浪做独家的微访谈，网友讨论的话题从庾澄庆的“摇滚手”，“杨32郎”到华少的超快速度口播，无所不包;另外，新浪还请到节目的知名选手如徐海星、多亮、郑虹来做独家微访谈。在徐海星、郑虹被质疑的事件中，新浪微博进行了正面、强化式传播，更加引爆了传播效果。
“一个好的电视节目必然会引发争论和讨论，从《超级女声》的电视+手机短信模式的红火，到《中国好声音》的电视+微博传播的火爆，电视社交化已经是大势所趋。”新生代市场监测机构副总经理肖明超表示。
品牌持续性开发：全产业链运营
《中国好声音》的火爆，不仅让浙江卫视和灿星制作赚得盆满钵满，更红了拥有“好声音”的选手，让明星导师们赚了演出费、找到了好徒弟，让音乐产业链上的演唱公司、酒吧等都受益匪浅。《中国好声音》的成功不仅是节目内容的成功，更是节目背后一个“全产业链受益”的运作机制的成功。
据悉，浙江卫视和灿星制作之间的合作采用国际通用的制播分离模式。与以往制播分离模式中，电视台一次性买断节目内容不同，《中国好声音》的制作方和电视台采取共同投入、共担风险、共享利润的合作方式。双方为此还签署“对赌协议”，据悉，协议中的一条红线是“收视率超过2.0”，高于此线，则广告收益共享，相反，前期投入则由制作方独立承担。为此，双方在制作团队上都调用了精良的人马、舍得投资制作精良的内容。
“制播分离模式在国内虽然早已尝试和推广，但并未形成气候。《中国好声音》的成功，为中国电视市场做出了表率，如果此模式可持续，未来有可能吸引大批资金投入高品质的电视内容制作市场。”周勇说。
明星导师、参赛选手与节目组之间的利益设计，也是让参赛选手热情参与、明星导师们全心投入从而保证节目高质量的一个重要原因。据悉，明星导师们不拿底薪，只等待业绩暴增之后的高额分红，比如后期演唱会彩铃收入等参与分成。除了可以预期的分红外，导师的身价也随着节目的爆红而一路看涨。据说因为参加此活动，导师们的身价至少涨了10倍，杨坤原定的32场演唱会更是不断增加。
参赛选手后期的培养、市场开发、巡演等产业链开发，不仅仅能为选手带来经济利益，更能实现选手的音乐梦想。而选手们的利益和导师的利益也紧紧捆绑在一起，导师们必须全力以赴地培养他们，才能名利双收。据悉，《中国好声音》已经制定了一系列周密的计划，将为导师选中的优秀学员制作专辑，国内外演唱会巡演的计划也都已经排上了日程。
除了传统市场的开发，《中国好声音》和中国移动将合作展开的彩铃下载业务，即每一位学员在节目中演唱的歌曲都会制作成彩铃，彩铃下载的收入便由中移动、节目组和该选手所属的明星导师按比例分成，有人估测明星导师的此项收入不会低于2000万元。
“能否避免《超级女声》等选秀节目的短命而持续成功，是《中国好声音》未来运营的关键。为了延长生命周期，娱乐品牌的后续开发很重要。”肖明超说。《美国偶像》等品牌节目通过后续的精品专辑制作、图书出版、动漫、饰品等市场开发，不仅延续品牌的影响力，也获得经济收益。据悉，《中国好声音》在此也有考虑。
对于《中国好声音》的未来，灿星制作似乎有更清醒的认识。“在当前唱片行业不景气的状态下，普通大众中藏龙卧虎，这个节目的初衷是发掘人才、培养人才。节目最终能否持续成功，取决于这个节目对音乐产业的推动作用有多大，或者有多少人因此而重新回到音乐舞台中来。”陆伟表示。
